随着中国经济的快速增长，国外的一些玩具生产商开始认真开拓不断发展但有时充满挑战的中国本土市场。
意大利塑料乘骑玩具生产商Italtrikesrl公司的总裁StefanoGandolfi说，公司计划从2010年开始在中国销售其意大利产的玩具，因为北京、上海和深圳等较富裕的城市对价格较高但品质更好的产品有所需求。随着北美和西欧等传统市场放慢增长脚步，该公司开始把业务转向了亚洲和东欧地区。为打开中国市场，Italtrike公司在3月为其意大利工厂专门聘请了两位中国的检验员，帮助他们申请中国政府规定在华销售必须通过的“3C”认证。
全球知名玩具企业美泰于2009年在上海开设其首家、楼高五层的芭比娃娃零售店，店内设有水疗设施、休憩场所及工作室，让顾客可以自行设计自己的芭比娃娃。美泰旗下品牌芭比美少女美发系列、饰品系列、话机系列将于2010年1月份在国内各地市场首次亮相并隆重上市，将主要通过全国各地的大型百货商场和大型连锁超市，以芭比专柜的形式闪亮登场。
根据在2010年1月11－14日举行的香港玩具展上进行的其他来看，抱有这种想法的不只Italtrike公司和美泰，还有不少企业也认为，价格较高但质量更好的国外产玩具现已在新兴国家形成了市场。从官方数字来看，2009年前11个月里，中国大陆超越美国首次成为了香港大的玩具与游戏出口地，而同期香港对美出口衰退了23％。
众多国外玩具企业抢滩中国玩具市场，对于中国玩具企业来说是福还是祸？
相比于劳动密集型的中国玩具企业，在科技水平和研发能力上国外玩具企业占有很大的优势。taltrikesrl公司负责人在香港玩具展上接受时Gandolfi说道，新兴国家的家长们都舍得为自己的孩子买好的产品，因此高档玩具在这里很有市场。他认为自己公司的意大利产玩具在中国和其他发展中市场有着独特的优势，能够凭借一流的设计和生产能力以适当的方式打开这些市场，他希望他们的产品能称雄这些国家的本地市场。海外玩具企业进军中国，中国本土玩具企业将遭遇强大的冲击和挑战。在品牌捉贼缺失的情况下，中国玩具内销本身就很困难，外商再来分一杯羹，无疑将摊薄内销玩具市场的利润。
海外玩具企业的品牌已经非常成熟，在知名度和品牌影响力方面，中国玩具企业落后一大截。并且，海外玩具企业在销售渠道方面有着丰富的经验，他们有非常完善的市场调研体系。美泰在入驻中国之前，对中国玩具市场的现状和未来几年的发展做了详细的研究和科学的估算，他们计算出中国玩具市场年价值达20亿美元，估计当中适合美泰公司产品的市场规模达3亿美元，市场前景广阔。而大部分中国玩具企业过去主要做出口，从去年才开始开拓内销市场，却受到了重重阻力。
不过，事情都有两面，外商挺进中国玩具市场带来的不只有挑战，也激发的中国玩具市场的活力。国外玩具企业的先进技术和通畅的营销渠道都值得中国玩具企业学习和借鉴。相信中国玩具市场有了外国玩具企业的刺激，会产生鲇鱼效应，促使中国玩具企业不断提升自身以适应日益激烈市场竞争。